Uma entrevista com clientes fica mais útil quando a pessoa conta o que viveu, em vez de avaliar ideias que você apresenta. O entrevistador precisa descobrir a sequência da decisão sem transformar a conversa em uma reunião de vendas.
O roteiro abaixo pode ser adaptado a uma compra recente de produto ou serviço. Escolha uma pergunta principal para a pesquisa e retire os trechos que não ajudam a respondê-la.
Prepare a conversa
Explique por que está ouvindo a pessoa, quanto tempo pretende usar e como as informações serão tratadas. Combine previamente qualquer gravação. Deixe claro que ela pode não responder a uma pergunta ou encerrar a participação.
Se outra pessoa da equipe acompanhar, apresente-a. Mantenha o registro restrito a quem precisa analisar a pesquisa e evite incluir dados pessoais desnecessários nas sínteses.
Roteiro para uma compra recente
- O início: “O que estava acontecendo quando você percebeu que precisava resolver isso?” Peça que situe o momento.
- As tentativas anteriores: “Antes de procurar uma empresa, você tentou outra solução?” Investigue inclusive a decisão de esperar.
- A busca: “Onde procurou e quais opções chegaram a ser consideradas?” Pergunte o que encontrou em cada lugar.
- A comparação: “Que informação você precisava ter para escolher?” Procure exemplos de dúvidas, documentos ou demonstrações.
- A hesitação: “Teve algum momento em que pensou em desistir ou adiar?” Deixe a pessoa explicar o motivo.
- A decisão: “O que aconteceu até você escolher?” Recupere a sequência sem sugerir uma causa.
- Depois da compra: “O que foi diferente do que você esperava?” Separe surpresa positiva, dificuldade e expectativa não atendida.
Troque perguntas que induzem por perguntas que investigam
“Você gostou da rapidez?” pressupõe que houve rapidez e pede uma avaliação. “Quanto tempo levou até receber uma resposta, e o que fez enquanto esperava?” explora um episódio. Se a pessoa não lembrar a duração, não force uma estimativa como se fosse um registro exato.
“Nosso site ajudou bastante?” também conduz a resposta. Pergunte o que ela consultou e o que conseguiu entender. Se o site nem participou da decisão, essa ausência é uma informação útil.
Deixe espaço para a resposta inesperada
Imagine que você esteja pesquisando uma contratação de manutenção e a pessoa passe a falar sobre dificuldade para autorizar a entrada do técnico no prédio. O tema pode parecer lateral, mas talvez explique uma parte importante da compra. Pergunte como isso aconteceu antes de voltar ao roteiro.
Evite completar a frase ou defender a empresa. Uma explicação sua naquele momento pode interromper o relato que você precisava compreender.
Feche com uma síntese e uma dúvida aberta
Recupere brevemente o que entendeu e permita correções. Pergunte se faltou algo importante sobre a decisão. Depois da conversa, registre o contexto, os fatos citados e as questões que ainda precisam de confirmação.
O guia de entrevistas do GOV.UK recomenda perguntas abertas e exemplos vividos. A aplicação comercial é usar esses relatos para orientar mudanças concretas. Se a pesquisa mostrou dúvidas recorrentes na primeira conversa, vale revisar também o atendimento da empresa para que as respostas fiquem acessíveis e coerentes.
Wallace Robert
Venda Melhor Brasil
